Ile deweloper powinien przeznaczać na marketing i jak rozłożyć te środki pomiędzy SEO, Google Ads, social media, reklamę na Facebooku i Instagramie oraz portale takie jak Otodom czy OLX? To jedno z tych pytań, na które najłatwiej odpowiedzieć: „to zależy”. I oczywiście będzie to prawda, bo zupełnie inaczej wygląda marketing dewelopera sprzedającego 60 mieszkań w Poznaniu, a inaczej firmy realizującej osiedle 12 domów pod miastem. Możemy jednak przyjąć konkretny budżet i na jego podstawie pokazać sposób myślenia o jego podziale.

Załóżmy więc, że mamy do dyspozycji 10 000 zł netto miesięcznie. Mówimy przy tym o firmie, dla której działalność deweloperska jest podstawowym i długoterminowym biznesem. Deweloper realizuje kolejne inwestycje, sprzedaje je klientom indywidualnym, chce być rozpoznawalny na lokalnym rynku i świadomie buduje własną markę. Nie analizujemy przypadku przedsiębiorcy, który okazjonalnie wybudował kilka lokali i chce je po prostu sprzedać. To ważne rozróżnienie, ponieważ w pierwszym przypadku marketing powinien pracować nie tylko na sprzedaż aktualnej inwestycji, ale również na wszystkie następne.

Sprzedaż dzisiaj i budowanie pozycji na jutro

To moim zdaniem punkt wyjścia do planowania marketingu dewelopera. Bardzo łatwo jest przeznaczyć cały dostępny budżet na działania, które mają bezpośrednio generować zapytania sprzedażowe. Uruchamiamy ogłoszenia na portalach nieruchomości, Google Ads, kampanię na Facebooku i Instagramie, a następnie obserwujemy liczbę formularzy oraz telefonów. Z perspektywy aktualnej inwestycji takie podejście wydaje się logiczne. Problem pojawia się po jej sprzedaży. Wyłączamy kampanie, zdejmujemy ogłoszenia i okazuje się, że wraz z nimi praktycznie znika nasza obecność marketingowa.

Deweloper realizujący inwestycje w sposób ciągły powinien część budżetu przeznaczać na pozyskiwanie klientów teraz, a część na budowanie własnych aktywów marketingowych. Strona internetowa, pozycje zdobywane w Google, artykuły, baza treści, profile społecznościowe, obserwujący, materiały z wcześniejszych realizacji czy opinie klientów nie znikają w momencie sprzedaży ostatniego domu. Zostają z firmą i mogą pracować podczas premiery kolejnego projektu. Im dłużej prowadzimy takie działania konsekwentnie, tym mniejsza jest potrzeba rozpoczynania marketingu każdej inwestycji od zera.

Dlatego 10 000 zł nie traktowałbym jako jednego worka „na reklamę”. To budżet na stworzenie kilku równolegle działających kanałów pozyskiwania klientów i budowania marki.

Jak można podzielić 10 000 zł miesięcznie?

Przykładowy model wyglądałby następująco:

Obszar	Budżet / mies.	Udział
SEO + rozwój strony	2 000 zł	20%
Social media – obsługa	1 500 zł	15%
Produkcja contentu – foto/wideo/rolki	1 000 zł	10%
Meta Ads	1 500 zł	15%
Google Ads	1 500 zł	15%
Otodom / OLX / portale	2 000 zł	20%
Testy / rezerwa	500 zł	5%
Razem	10 000 zł	100%

To oczywiście nie jest gotowy cennik ani proporcja, którą należy stosować w każdej firmie. Chodzi o pokazanie mechanizmu. W tym modelu około 50% budżetu trafia do kanałów, które mogą stosunkowo szybko uczestniczyć w pozyskiwaniu klientów zainteresowanych aktualną ofertą, a pozostała część pracuje również nad widocznością i marką dewelopera w dłuższej perspektywie. Co ważne, te dwa cele nie są od siebie całkowicie oddzielone. Dobry artykuł SEO może generować zapytania, a reklama konkretnej inwestycji może jednocześnie zwiększać rozpoznawalność firmy.

Strona internetowa i SEO – własny kawałek internetu

Na SEO i stały rozwój strony przeznaczyłbym w naszej symulacji około 2 000 zł miesięcznie. Jest ku temu prosty powód: strona dewelopera jest jednym z niewielu miejsc w całym systemie marketingowym, nad którym firma ma pełną kontrolę. Konto na Facebooku działa na platformie Meta, pozycja ogłoszenia zależy od zasad konkretnego portalu, a kampania Google Ads generuje ruch tak długo, jak długo ją finansujemy. Własna strona jest natomiast aktywem firmy, które można konsekwentnie rozwijać przez kolejne lata.

W przypadku dewelopera nie powinna być ona wyłącznie katalogiem aktualnie dostępnych lokali. Powinna pokazywać wcześniejsze realizacje, historię firmy, standard budowy, lokalizacje, proces zakupu, opinie klientów i odpowiedzi na pytania pojawiające się przed podjęciem decyzji. To szczególnie ważne w branży, w której klient zamierza powierzyć firmie kilkaset tysięcy złotych lub więcej. Zanim zadzwoni, często sprawdzi nie tylko konkretny dom czy mieszkanie, ale również samego dewelopera.

SEO dokłada do tego drugi element – możliwość docierania do klientów bez płacenia za każde kliknięcie. Nie chodzi wyłącznie o bardzo szerokie hasła typu „mieszkania Poznań”. Dla mniejszych i średnich deweloperów ogromne znaczenie mogą mieć frazy lokalne, związane z konkretnymi miejscowościami, typem zabudowy czy potrzebą klienta. Artykuły opisujące lokalizację, komunikację, proces zakupu domu od dewelopera czy porównujące konkretne rozwiązania mogą zdobywać ruch długo po publikacji. Efekt SEO nie pojawia się następnego dnia, ale właśnie dlatego powinno być ono działaniem stałym, a nie czymś uruchamianym dwa miesiące przed rozpoczęciem sprzedaży.

Social media i produkcja contentu – 2 500 zł miesięcznie

Social media rozdzieliłbym na dwa osobne koszty. 1 500 zł przeznaczamy na prowadzenie Facebooka i Instagrama, czyli planowanie komunikacji, przygotowanie postów, copy, publikowanie i bieżącą obsługę. Kolejne 1 000 zł przeznaczamy na produkcję materiałów. To ważne rozróżnienie, ponieważ nawet najlepszy social media manager potrzebuje materiału, z którego może stworzyć interesującą komunikację.

Deweloper ma pod tym względem bardzo dobrą sytuację. Inwestycja sama dostarcza tematów praktycznie przez cały czas jej realizacji. Budowa zmienia się z tygodnia na tydzień. Możemy pokazywać rozpoczęcie prac, fundamenty, konstrukcję, dach, elewację, wnętrza, ogród, otoczenie inwestycji, dostępne lokale czy moment przekazania kluczy. Do tego dochodzą wcześniejsze realizacje, prezentacja ludzi stojących za firmą oraz materiały odpowiadające na najczęstsze pytania klientów.

Nie oznacza to organizowania profesjonalnego planu filmowego każdego miesiąca. Często znacznie większą wartość będzie miała regularna wizyta na inwestycji, podczas której wykonamy serię dobrych zdjęć, kilka krótkich pionowych filmów i ujęcia pozwalające przygotować rolki na kolejne tygodnie. Od czasu do czasu możemy uzupełnić je materiałem z drona czy profesjonalną sesją gotowej inwestycji.

Co istotne, raz przygotowany content może pracować w kilku miejscach jednocześnie. Zdjęcie z budowy wykorzystamy na Facebooku, Instagramie, stronie inwestycji i w wizytówce Google. Film może zostać opublikowany jako rolka, a następnie wykorzystany w kampanii Meta Ads. Profesjonalne zdjęcia gotowej realizacji zostają natomiast w portfolio dewelopera na lata. Budżet na content nie jest więc wyłącznie kosztem prowadzenia social mediów – jest inwestycją w zasoby całej marki.

Regularna komunikacja ma jeszcze jedną ważną funkcję. Potencjalny klient, który zobaczy reklamę domu i zacznie sprawdzać dewelopera, nie trafia na pusty profil z trzema przypadkowymi publikacjami. Widzi historię budowy, wcześniejsze inwestycje i realnie działającą firmę. Przy zakupie nieruchomości zaufanie ma ogromne znaczenie.

Meta Ads i Google Ads – 3 000 zł miesięcznie

Na płatne kampanie przeznaczyłbym łącznie 3 000 zł miesięcznie – po 1 500 zł na Meta Ads i Google Ads. Nie traktowałbym jednak tych kanałów jako zamienników, ponieważ docierają do użytkowników w zupełnie innych sytuacjach.

Osoba korzystająca z Facebooka lub Instagrama najczęściej nie otworzyła aplikacji po to, żeby znaleźć dom. Możemy jednak zainteresować ją konkretną ofertą. Dobre zdjęcie, atrakcyjna lokalizacja, ogród, cena, gotowość do odbioru czy ciekawy układ nieruchomości mogą zatrzymać uwagę i spowodować przejście na stronę inwestycji. Meta Ads daje również możliwość ponownego docierania do osób, które wcześniej miały kontakt z marką lub ofertą.

W Google sytuacja wygląda inaczej. Jeżeli użytkownik wpisuje „domy na sprzedaż pod Poznaniem”, „nowe mieszkania Opalenica” czy „bliźniak z ogrodem Poznań”, sam informuje nas o swojej potrzebie. Znajduje się zazwyczaj znacznie bliżej aktywnego poszukiwania nieruchomości. Google Ads pozwala pojawić się dokładnie w tym momencie.

Dlatego oba systemy powinny się uzupełniać. Meta może wzbudzać zainteresowanie i budować kontakt z ofertą, a Google przechwytywać istniejący popyt. Przy ograniczonym budżecie nie upierałbym się jednak przy sztywnym podziale 50/50. Jeżeli dane pokażą, że w danej lokalizacji Google generuje znacznie lepsze zapytania, możemy przesunąć tam większą część środków. Jeżeli świetnie działa konkretny materiał wideo na Facebooku i Instagramie, warto wykorzystać ten potencjał. Budżet powinien reagować na dane, a nie na wcześniej przygotowany arkusz.

W przypadku nieruchomości szczególnie ważne jest również, aby nie oceniać kampanii wyłącznie po liczbie kliknięć czy formularzy. Jeden wartościowy kontakt, który zakończy się prezentacją nieruchomości i sprzedażą, może mieć większą wartość niż kilkadziesiąt tanich leadów niskiej jakości.

Otodom, OLX i portale nieruchomości – 2 000 zł miesięcznie

Kolejne 2 000 zł rezerwujemy na obecność na portalach nieruchomości, takich jak Otodom czy OLX. Nie traktujemy tej wartości jako konkretnej ceny pakietu. Koszty zależą od liczby ofert, rodzaju ekspozycji, dodatkowych wyróżnień i aktualnych cenników poszczególnych serwisów. W naszej symulacji chodzi o zarezerwowanie części miesięcznego budżetu na kanały, w których użytkownik znajduje się już z bardzo konkretną intencją.

To największa przewaga portali ogłoszeniowych. Osoby przeglądające Otodom nie musimy przekonywać, że warto zainteresować się nieruchomościami. One już ich szukają. Zadaniem dewelopera jest odpowiednia prezentacja inwestycji: dobre zdjęcia, konkretne informacje, cena, lokalizacja, rzuty, dostępność oraz jasna droga do kontaktu.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy portale stają się całym marketingiem dewelopera. Firma może wówczas skutecznie sprzedawać aktualne lokale, ale pozostaje uzależniona od zewnętrznego kanału. Przy następnej inwestycji ponownie musi kupić ekspozycję, żeby dotrzeć do odbiorców. Dlatego traktowałbym Otodom i OLX jako ważne narzędzia sprzedażowe, ale nie jako zamiennik własnej strony, SEO czy budowania marki.

500 zł na testy – nie planujmy wszystkiego co do złotówki

Ostatnie 500 zł, czyli 5% miesięcznego budżetu, pozostawiłbym jako rezerwę na testowanie nowych pomysłów. W skali jednego miesiąca nie jest to ogromna kwota, ale pozwala zachować elastyczność. Możemy przeznaczyć ją na dodatkową promocję materiału, który organicznie osiągnął bardzo dobry wynik, przetestowanie nowego formatu reklamowego, dodatkowe ujęcia z drona czy niewielką kampanię związaną z konkretnym wydarzeniem na inwestycji.

Nie upierałbym się nawet, żeby te 500 zł koniecznie wydawać każdego miesiąca. Jeżeli nie pojawia się dobry pomysł, środki można skumulować i po kilku miesiącach przeznaczyć np. na większą sesję zdjęciową lub produkcję wideo. Marketing nie powinien polegać na wydawaniu całego budżetu tylko dlatego, że został wcześniej zapisany w Excelu.

A gdzie w tym wszystkim koszt stworzenia strony internetowej?

Celowo nie umieszczamy stworzenia strony internetowej w miesięcznych 10 000 zł. Jeżeli deweloper dopiero buduje markę i potrzebuje nowego serwisu, potraktowałbym to jako oddzielną inwestycję początkową. Podobnie jak stworzenie identyfikacji wizualnej, przygotowanie wizualizacji inwestycji czy dużą produkcję fotograficzną i filmową na start.

Miesięczny budżet marketingowy powinien przede wszystkim finansować stałą pracę: rozwój strony, SEO, content, komunikację, reklamę i obecność na portalach. Dzięki temu możemy później analizować koszty oraz wyniki w dłuższym okresie, zamiast zaburzać je jednorazowymi wydatkami inwestycyjnymi.

10 000 zł miesięcznie oznacza 120 000 zł rocznie

I właśnie tutaj warto spojrzeć na budżet z nieco innej perspektywy. 10 000 zł miesięcznie może wydawać się stosunkowo niewielką kwotą w zestawieniu z wartością całej inwestycji budowlanej, ale po 12 miesiącach daje 120 000 zł netto przeznaczonych na marketing.

Jeżeli całość wydamy wyłącznie na płatne kampanie i portale, po roku możemy mieć sprzedane nieruchomości oraz zestaw raportów reklamowych. Sprzedaż jest oczywiście najważniejszym celem, ale część tych samych pieniędzy może jednocześnie stworzyć coś trwałego.

Po roku konsekwentnej pracy deweloper może posiadać rozbudowaną stronę internetową, coraz lepszą widoczność w Google, dziesiątki wartościowych publikacji, bibliotekę własnych zdjęć i materiałów wideo, profile społecznościowe pokazujące historię realizacji, opinie klientów oraz coraz większą rozpoznawalność na lokalnym rynku.

Kiedy rozpocznie sprzedaż kolejnego osiedla, nie zaczyna już od pustej kartki.

I właśnie tutaj pojawia się największa różnica pomiędzy marketingiem jednej inwestycji a marketingiem firmy deweloperskiej.

Budżet musi zmieniać się razem z etapem sprzedaży

Podanych proporcji nie należy traktować jako sztywnego wzoru. Inaczej będziemy wydawać pieniądze kilka miesięcy przed rozpoczęciem sprzedaży, inaczej w momencie premiery inwestycji, a jeszcze inaczej wtedy, kiedy w ofercie pozostaną dwa ostatnie lokale.

Przed startem projektu możemy zwiększyć nakłady na przygotowanie materiałów, stronę inwestycji i content. W momencie rozpoczęcia sprzedaży większa część budżetu może trafić do Meta Ads, Google Ads i portali nieruchomości. Przy końcówce sprzedaży możemy skoncentrować kampanie na konkretnych dostępnych lokalach, mocniej wykorzystać remarketing albo zmienić komunikację.

Nie wyłączałbym jednak za każdym razem działań długoterminowych. SEO, rozwój strony oraz podstawowa komunikacja marki powinny być prowadzone stale. Ich największą wartością jest właśnie kumulowanie efektów w czasie.

Nie szukajmy jednego najlepszego kanału

Gdybym miał sprowadzić cały model do jednej zasady, byłaby nią dywersyfikacja budżetu.

Nie przeznaczałbym całych 10 000 zł na Facebooka tylko dlatego, że jedna kampania wygenerowała dobre wyniki. Nie postawiłbym wszystkiego na Google Ads. Nie uzależniałbym sprzedaży wyłącznie od Otodom. Nie zakładałbym również, że samo SEO wystarczy do szybkiego sprzedania nowej inwestycji.

Każdy z tych kanałów wykonuje inną pracę i dociera do klienta na innym etapie jego decyzji zakupowej.

Reklamy i portale pomagają sprzedawać aktualną inwestycję. Strona internetowa, SEO, własny content i social media sprawiają natomiast, że przy następnej inwestycji deweloper nie rozpoczyna marketingu od zera.

Jeżeli firma zamierza realizować kolejne projekty przez następne 10 czy 20 lat, właśnie w ten sposób warto patrzeć na jej budżet marketingowy.